AI 時代的品牌悖論：Chanel、Loewe、Miu Miu、Aesop 為何回歸文化與紙本

繼 2024年4月 Miu Miu 推出首個女性主義讀書會後，2025年七月， 又傳出 Chanel 發行品牌第一本紙本 《ARTS & CULTURE Vol. 1》的消息。究竟紙本媒體和書籍有著怎樣的魅力，讓奢侈品牌們陸續回歸傳統的文化活動中呢？

    

AI 發展的下的文藝品味- Chanel《ARTS & CULTURE Vol. 1》 

Chanel 首本紙本刊物- Arts & Culture 的發行似乎可被看作是 AI 發展的悖論。在人人都急於將 AI 引入生活與工作中的同時，Chanel 卻選擇以紙媒作為品牌的溝通工具。內容集結了多位當代創作者像是演員Tilda Swinton、建築師 Peter Marino、導演和藝術家們的專訪，也收錄了 Chanel Next Prize 得主的作品、藝術史學家的文章，以及攝影師的作品，可說是一本及文學、藝術、時尚及攝影的精彩刊物。

近幾年，我們可以觀察到時尚圈一個有趣的現象：大眾品牌致力於數位轉型，但早在幾年前就跟上數位化趨勢的奢侈品牌卻轉而投入人文活動。其中的根本關鍵就是 「Luxury」。無論傳統手工藝、藝術、文學、哲思，都具有無法輕易複製且需長時間投入的特性。對於奢侈品牌來說，無疑是彰顯價值，同時改變品牌過於大眾化的現狀。隨著技術急速成長，由情感經驗累積的知識和文化變得更加珍貴。越是高價的事物，其中所蘊含能觸動消費者的情感要素越重要。

永續工藝作為品牌文化資本- Loewe

手工藝作為品牌 DNA 的 Loewe，於台北時間 2025 年 5 月29 日起於台北DopenessLab 展出新作，並將在紐約 Bergdorf Goodman、倫敦 Harrods、北京啟皓藝術館巡迴展出，以紀念 LOEWE Puzzle 10周年。基於對手工藝的尊重和推崇， Loewe Foundation 所創立的 Craft Prize 開啟了工藝創作的大門，利用品牌的力量鼓勵並扶植新血，同時將 "文化工藝= Loewe” 的形象深植人心。此外，透過現代創新的方式，延續那些珍貴的工藝，更是建立了一個可持續循環的文化生態。

在科技高度發展、奢侈品趨於大眾化的環境下，人本與永續成為品牌脫穎而出的關鍵：文學、哲學、藝術工藝，也說明為什麼近幾年能觀察到奢侈品牌嘗試將文化思維融入品牌、行銷活動中。 

主流時尚的多元思維- Miu Miu

2024年4月，Miu Miu 成立了 Miu Miu Literary Club，首度成立女性主義讀書會，藉由深入探討女性文學作品，激發人們重拾閱讀與思考，將深具女性精神的設計概念，延伸到品牌活動上。Miu Miu 透過品牌的主流影響力，將哲思融入服裝和生活當中，讓閱讀和思考成為時髦性感的代名詞。畫面切換到另一頭，Miu Miu 也將這樣的思維注入在服裝創作上，因應趨勢突破既有框架，打破女性外在及自我的限制。品牌站以人本為出發點的概念，恰好是 AI 科技所缺少的，也是真正的價值所在。

2025年第二屆的 Miu Miu Summer Reads 再度藉由法國存在主義作家Simone de Beauvoir 和日本女性文學家 Enchi Fumiko 引導人們建立日常思考的深度- 只有透過思考建立個人觀點，進而呈現自我特質，才是實踐了真正的時尚生活風格。

文化流動下的美學實踐者- Aesop

近年來，Aesop 除了受到消費者喜愛之外，甚至被美妝集團 L'Oréal 收入旗下。到底是什麼構成了Aesop 的美學精神呢？擅長透過哲學性思維，將品牌美學概念與當地文化融合的 Aesop，每間實體店都可被看作是文化流動性的實踐者。怎麼說呢？我們從巴黎、巴塞隆納、英國利茲幾間近期開設的門市，不難觀察到空間中一致的 Aesop 品牌風格 （色彩和物件擺放的規則，並結合當地文化，將不同的色彩和材質融入進去- 每間實體店都訴說著自身的故事。即便在不同城市設立實體店，但 Aesop 卻秉持一貫的美學精神：Inclusion 「共融」。

巴黎第 17 區 Ternes 區門市，設計團隊以巴黎經典的紅，結合空間內原先就存在的 19 世紀彩繪石膏天花板，並加入 1920 年代徽章石膏材質來打造雕塑般的大水槽，地板則由法國 tomette 瓷磚鋪成，並以一點巴洛克風情點綴。位於巴塞隆納的 Avinguda Diagonal 心臟地帶，一間實體門市以一組由「蒙特惠克山石」打造的水槽和低柱為特點，運用來自巴塞隆納珍貴且稀有的本土石材，建構涵括了真墜歷史的美學空間。Aesop 在英國利茲門市，位於落成於 1904 年的 County Arcade 內，其內部以馬賽克拼貼、大理石細節、鐵藝構件及天窗自然採光著稱，完美詮釋了 19 世紀末至 20 世紀初興起的都會休閒文化。加上以當時貴族的「起居式浴室」為概念，跨越時空背景，帶來屬於英式的靜謐日常。

除了門市外，品牌早在2013年和 The Paris Review 跨界聯手打造位於紐約的Chelsea形象概念店，就將文學刊物融入其中，直到今天，我們依然能夠在全球部分門市買到文學季刊雜誌- The Paris Review。

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